Very Mobile, spot tartaruga Very con alcuni claim ingannevoli: ecco le motivazioni del Giurì

Il Giurì della Pubblicità, l’organo dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che si occupa di giudicare la comunicazione commerciale su domanda del Comitato o delle aziende, ha fornito i dettagli sulla pronuncia con cui ha ordinato la cessazione di uno spot TV di Very Mobile con protagonista la tartaruga Very, ritenuto ingannevole solo per quanto riguarda il riferimento ad un generico primato di velocità.

Dunque, dopo che era stato reso noto il soltanto dispositivo della pronuncia, nei giorni scorsi sono stati pubblicati i dettagli della decisione del Giurì della Pubblicità nei confronti dell’operatore semivirtuale Very Mobile.

Come già raccontato da MondoMobileWeb, infatti, lo scorso 10 Aprile 2024 era stato pubblicato il dispositivo della pronuncia numero 6/2024 del 9 Aprile 2024, riguardante proprio Very.

In questo caso, la segnalazione al Giurì della Pubblicità è stata effettuata da Iliad Italia, che ha quindi contestato lo spot del secondo brand di WINDTRE, Very Mobile

Si ricorda infatti che Very Mobile è un servizio prepagato ricaricabile dell’operatore telefonico Wind Tre (gruppo CK Hutchison). Con tutte le sue offerte attuali, l’operatore semivirtuale consente di navigare su rete WINDTRE fino in 4G, di base con velocità fino a 30 Mbps sia in download che in upload, ma con possibilità di rimuovere il limite per il 4G tramite l’opzione Very Full Speed.

Dunque, dopo la segnalazione con cui WINDTRE aveva fatto cessare lo spot di Iliad di inizio 2024 sulla soddisfazione dei clienti, questa volta era stata Iliad Italia a rivolgersi al Giurì della Pubblicità contro Wind Tre, in questo caso relativamente ad uno spot del secondo brand Very Mobile.

La decisione del Giurì, secondo quanto veniva indicato nel dispositivo pubblicato nei giorni scorsi, è stata quella di ordinare la cessazione dello spot pubblicitario di Very Mobile con protagonista la tartaruga Very, ritenuto ingannevole solo per quanto riguarda il riferimento ad un generico primato di velocità, fattispecie contraria all’Articolo 2 del Codice di Autodisciplina.

Le accuse di Iliad Italia

Tutto nasce con il ricorso del 21 Marzo 2024 presentato da Iliad Italia, la quale chiedeva al Giurì della Pubblicità di accertare la contrarietà agli Articoli 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale di vari messaggi relativi all’offerta Very Mobile, diffusi su una pluralità di mezzi (canali televisivi in chiaro e a pagamento: Mediaset, Discovery, Sky, piattaforme di social media: Facebook, Instagram, canale ufficiale YouTube di Very Mobile e sito Internet di Very), disponendone la cessazione e ordinando la pubblicazione della pronuncia di condanna.

In particolare, Iliad Italia ha contestato alcuni messaggi della nuova campagna pubblicitaria di Very Mobile lanciata dal 21 Febbraio 2024, che vede protagonista la tartaruga Very, nuovo testimonial dell’operatore semivirtuale.

Come raccontato da MondoMobileWeb, la nuova campagna pubblicitaria con la tartaruga Very era stata svelata in anteprima dall’operatore il 19 Febbraio 2024, tramite un SMS dedicato inviato ai clienti Very Mobile.

Come spiegava Very Mobile, il testimonial di questa nuova campagna è una tartaruga Very Cool che, diversamente dalle solite tartarughe, corre, balla, strizza l’occhio ed è riconoscibile per il suo guscio verde e l’espressione sveglia, rappresentando coloro che scelgono di passare a Very Mobile.

Di contro, negli spot c’è sempre una tartaruga come le altre che, invece, raffigura coloro che non sono clienti Very.

Stando alla ricostruzione di Iliad Italia fornita al Giurì, l’offerta Very Mobile verrebbe promossa attraverso messaggi che avrebbero portata “tanto decettiva, quanto lesiva dell’immagine e denigratoria nei confronti dei concorrenti tra cui Iliad”, e come tale sarebbero in violazione degli Articoli 2, 14 e 15 del Codice.

Se l’Articolo 2 riguarda la comunicazione commerciale ingannevole, l’Articolo 14 del Codice, in merito alla denigrazione, recita: “È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati”.

Invece, l’Articolo 15 del Codice di Autodisciplina riguarda la “Comparazione”, e stabilisce quanto segue: “È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l’aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui”.

Secondo quanto veniva riportato nel dispositivo della pronuncia del Giurì della Pubblicità, Iliad Italia ha contestato due diversi messaggi della campagna promozionale di Very.

Il primo è “Super veloce e sprintosa”, che veniva pronunciato durante il primissimo spot della tartaruga Very, quello che era stato mostrato in anteprima ai clienti dell’operatore.

Nello specifico, secondo Iliad la campagna, utilizzando come testimonial una tartaruga antropomorfa verde Very “super veloce”, per un verso, rivendicherebbe il primato e la superiorità “senza se e senza ma” della proposta e dell’operatore, secondo Iliad inducendo in errore il consumatore medio circa le caratteristiche dell’offerta, in violazione dell’Articolo 2.

Per altro verso e complessivamente, per Iliad la pubblicità di Very assumerebbe una “valenza lesiva dell’immagine e denigratoria nei confronti dei concorrenti insieme ai rispettivi clienti” che verrebbero associati a tartarughe tradizionali e come tali “lente, passive e poco reattive”, in contrasto con gli Articoli 14 e 15.

Le conclusioni di Iliad poggerebbero sul confronto evocato dai diversi messaggi in cui si snoda la campagna pubblicitaria di Very, nonché su una loro lettura ed impressione d’insieme, che secondo Iliad Italia sarebbe confermata da uno studio appositamente commissionato.

Nel dettaglio, per Iliad la rappresentazione della “super veloce e sprintosa” tartaruga Very, a differenza della “collega” che arranca affaticata nella polvere, lascerebbe intendere ai consumatori che il servizio internet di Very Mobile sia più veloce, efficace e conveniente rispetto al servizio internet offerto dai concorrenti.

In più, secondo Iliad Italia, la lettura congiunta dei messaggi porterebbe “ad accreditare una rivendicazione di primato, non limitata ad alcuni parametri, ma a 360 gradi, con riferimento a tutti i diversi profili che sono valutati dal consumatore allorché si trova a scegliere il proprio operatore telefonico”.

Il secondo messaggio contestato da Iliad Italia al Giurì è “Miglior offerta protagonista”, che è stato utilizzato da Very Mobile in un post pubblicato sui suoi canali social l’11 Marzo 2024, in occasione dei Premi Oscar, in un’immagine che raffigurava la tartaruga Very su un “green carpet”, con in alto la suddetta scritta.

A questo proposito, secondo Iliad Italia, tramite questo messaggio l’operatore si autoattribuirebbe il premio di “miglior offerta protagonista”, bollando gli altri operatori telefonici, fra cui Iliad, come “perdenti” a fronte della “miglior offerta protagonista” di Very Mobile.

La tesi difensiva di Wind Tre sullo spot di Very Mobile

Wind Tre ha presentato la propria memoria difensiva sullo spot di Very Mobile il 5 Aprile 2024, con cui ha voluto smentire in fatto ed in diritto le contestazioni avanzate da Iliad, sotto diversi e collegati profili.

Secondo la linea difensiva di Wind Tre, la campagna pubblicitaria di Very, incentrata sull’aggettivo “svelto”, non riguarderebbe né direttamente né indirettamente la velocità del servizio internet di Very Mobile, i singoli servizi e le relative caratteristiche prestazionali, né tantomeno evocherebbe una gara o un confronto tra le diverse offerte sul mercato.

Piuttosto, secondo Wind Tre, con toni meramente ironici, lo spot giocherebbe sulla “smartness” e sulla soddisfazione dell’utente Very Mobile nell’attivare “in maniera semplice, online e autonoma” le suddette offerte.

Infatti, secondo WindTre, gli spot si limiterebbero ad evidenziare, “senza alcuna presunzione di primato, la possibilità di sottoscrivere piani ‘tutto incluso’ e competitivi (come è l’offerta in promozione) in assenza di extra costi, ricorrendo ad un’attivazione on line rapida e ‘Very comoda’”.

Per quanto riguarda il messaggio pubblicato sui social dal claim “Miglior offerta protagonista”, in quanto incentrato su una tartaruga che incede sul “green carpet” col papillon intorno al collo, assumerebbe una evidente valenza iperbolica, e quindi “inidonea a ledere l’immagine degli altri operatori telefonici”.

Anche con l’iniziativa di cosiddetto “Real Time Marketing”, che secondo Wind Tre richiamerebbe in modo innocuo il mondo glamour delle star del cinema, per prospettare un premio “chiaramente fittizio”, mancherebbe di ogni possibile profilo di ingannevolezza.

Complessivamente, dunque, secondo Wind Tre la campagna di Very Mobile celebrerebbe le prerogative dell’offerta in termini di celerità del processo di attivazione online (oltre alla competitività dell’offerta pubblicizzata), rivolgendosi a tutti i potenziali nuovi clienti di Very Mobile ai quali la campagna è indirizzata, con una particolare enfasi (nei filmati) sul “cliente tradizionale”, senza una vis denigratoria nei confronti dei concorrenti.

Per supportare questa lettura, Wind Tre ha fornito al Giurì i risultati di uno studio specificamente commissionato.

Tutto ciò considerato, Wind Tre ha chiesto al Giurì della Pubblicità di rigettare il ricorso di Iliad Italia e di dichiarare la legittimità dei messaggi pubblicitari relativi all’offerta Very Mobile oggetto di contestazione.

Ecco perché secondo il Giurì lo spot con il riferimento alla velocità era ingannevole

In seguito alla discussione fra le parti nel corso dell’udienza che si è svolta il 9 Aprile 2024, in cui gli avvocati degli operatori telefonici coinvolti hanno illustrato le rispettive posizioni, il Giurì della Pubblicità si è pronunciato nel merito delle accuse mosse da Iliad Italia alla pubblicità di Very Mobile.

Innanzitutto, il Giurì ha voluto premettere che ciascuno dei messaggi oggetto di contestazione va inserito all’interno della più ampia campagna pubblicitaria che contribuisce a rinforzare nella sua verità comunicazionale, incentrata sulla velocità dell’offerta Very Mobile.

Il Giurì ricorda che nel campo dei servizi di telecomunicazione, la competizione tra operatori fa leva su “elementi di valutazione molteplici e complessi”, e proprio la velocità è un parametro distintivo e qualificante di un servizio insieme al prezzo e alla copertura garantita, cui si aggiungono, nella prospettiva del consumatore, la facilità di accesso al servizio e i tempi di attivazione.

Secondo l’organo di IAP, la strategia comunicazionale di Very Mobile è chiara: nel puntare sulla velocità, la campagna di Very Mobile sceglie di ricorrere a “modalità irrituali, burlesche e non convenzionali“, in quanto “eleva una tartaruga antropomorfa a testimonial e, così facendo, attira l’attenzione del consumatore per la sua cifra canzonatoria, comica e ironica”.

Secondo il Giurì, i claim che di volta in volta vengono utilizzati da Very Mobile “non indugiano in alcun confronto, né tantomeno assumono carattere denigratorio”, limitandosi a trasformare un emblema di lentezza in esempio di rapidità.

Dunque, complessivamente, in base al giudizio del Giurì, i messaggi contestati non si caratterizzano per alcuna pretesa offensiva, di ridicolizzazione o scherno nei confronti di concorrenti identificati o identificabili, né appaiono indugiare su elementi visivi o grafici eccessivi o sproporzionati rispetto al messaggio veicolato.

In questi termini ed entro tali limiti, secondo il Giurì della Pubblicità i messaggi della pubblicità di Very non sono in contrasto con gli Articoli 14 e 15 del Codice, riguardanti la denigrazione e la comparazione.

Al contrario, secondo il parere del Giurì, la promessa dell’offerta, che insiste sulla velocità del servizio Very Mobile, sia veicolata “in maniera generica ed indistinta”, così finendo per “disattendere le aspettative del pubblico dei consumatori” e da assumere portata decettiva ai sensi dell’Articolo 2 del Codice.

Condividendo le conclusioni del Comitato di Controllo, al Giurì sembra, infatti, che il cuore della campagna si riassuma in una pretesa di velocità, che viene riproposta nei diversi messaggi in modo generalizzato, così risultando non adeguatamente contestualizzata e perimetrata.

Nello specifico, i messaggi dello spot di Very Mobile oggetto della contestazione di Iliad, secondo il Giurì sembrano “suggerire ambiguamente che il servizio offerto sia veloce”, e, così facendo, non chiariscono se la velocità a cui alludono si riferisca a quella di navigazione (che misura la prestazione del servizio reclamizzato nel tempo) o a quella di attivazione (che assume una portata specifica, rilevando una sola volta).

Pertanto, la campagna pubblicitaria di Very Mobile, nella misura in cui vanta, tramite una tartaruga “smart”, primati di velocità generica, omettendo di precisare che questa si riferisce alla sola attivazione del servizio e non anche alla navigazione, secondo il Giurì della Pubblicità è obiettivamente ambigua quanto al termine di riferimento della rivendicazione di superiorità, insufficientemente trasparente e potenzialmente fuorviante per il consumatore cui l’offerta è rivolta e che, sin dal primo contatto, è indotto ad attribuire alla promessa di velocità una portata diversa e più ampia di quella effettiva.

La Pronuncia del Giurì nei confronti dello spot di Very Mobile

Per tutte le motivazioni appena riportate, lo scorso 9 Aprile 2024 il Giurì ha pronunciato la seguente decisione sulla pubblicità di Very Mobile con protagonista la tartaruga Very:

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che le comunicazioni commerciali oggetto dell’istanza di Iliad esaminate nel loro contesto complessivo sono in contrasto con l’art.2 C.A. nella misura in cui enfatizzano un primato di velocità generica che non corrisponde al vero ed in questi limiti ne ordina la cessazione.

Dunque, il Giurì ha ordinato la cessazione di alcuni dei messaggi contestati dello spot di Very Mobile, limitatamente all’enfatizzazione di un primato di velocità generica che non corrisponde al vero, fattore ritenuto in contrasto con l’Articolo 2 del Codice di Autodisciplina, che riguarda la comunicazione commerciale ingannevole.

Si ricorda che l’Articolo 2 del Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria italiana, sulla comunicazione commerciale ingannevole, stabilisce che le aziende debbano evitare nella propria comunicazione commerciale ogni dichiarazione o rappresentazione tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o i riconoscimenti.

Nel frattempo, la versione dello spot di Very Mobile in cui si faceva riferimento alla velocità è stato rimosso dal canale YouTube dell’operatore semivirtuale.

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