Iliad, spot soddisfazione clienti mobile: ecco perché il Giurì lo ha dichiarato ingannevole
Nelle ultime ore, il Giurì della Pubblicità, l’organo dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che si occupa di giudicare la comunicazione commerciale su domanda del Comitato o delle aziende, ha pubblicato le motivazioni della pronuncia con cui nei giorni scorsi ha ordinato a Iliad Italia la cessazione dello spot TV con cui promuoveva il grado di soddisfazione dei suoi clienti mobile secondo l’indagine Doxa di Marzo 2023.
Dunque, dopo che nei giorni scorsi era stato reso noto il solo dispositivo della pronuncia, sono stati pubblicati i dettagli della decisione del Giurì della Pubblicità nei confronti di Iliad.
Infatti, come già raccontato da MondoMobileWeb, lo scorso 31 Gennaio 2024 era stato pubblicato il dispositivo della pronuncia numero 1/2024 del 30 Gennaio 2024, riguardante proprio Iliad Italia.
In questo caso la segnalazione al Giurì della Pubblicità è stata effettuata da WINDTRE, che ha quindi contestato lo spot di Iliad sulla soddisfazione dei suoi clienti mobile, continuando così la diatriba pubblicitaria fra i due operatori che si protrae ormai da alcuni anni.
La decisione del Giurì, secondo quanto veniva indicato nel dispositivo pubblicato nei giorni scorsi, è stata quella di ordinare la cessazione della pubblicità sulla soddisfazione dei clienti mobile di Iliad con i dati dell’indagine DOXA di Marzo 2023, in quanto è stata ritenuta comunicazione commerciale ingannevole e contraria all’Articolo 2 del Codice di Autodisciplina.
A questo proposito, si ricorda che già fra Novembre e Dicembre 2019 Iliad aveva sfruttato i dati di un’indagine, anche in quel caso di Doxa, sulla soddisfazione dei clienti mobile in una sua campagna pubblicitaria. Anche in quell’occasione lo spot era stato segnalato da WINDTRE al Giurì della Pubblicità e ritenuto non conforme con il Codice di Autodisciplina.
In seguito, anche da Settembre 2021 Iliad aveva inserito nei suoi spot i risultati di un’indagine sulla soddisfazione dei clienti mobile, in quel caso realizzata da IPSOS, e anche allora il Giurì della Pubblicità ne aveva ordinato la cessazione in quanto ritenuta ingannevole.
La pubblicità contestata e le accuse di WINDTRE
Dunque, la segnalazione effettuata da WINDTRE al Giurì della Pubblicità, tramite istanza del 15 Gennaio 2024, contesta i messaggi dello spot di Iliad Italia lanciato dal 24 Ottobre 2023, diffuso in TV e sui social, che promuoveva il tasso di soddisfazione dei suoi clienti di rete mobile.
In particolare, il messaggio dello spot di Iliad contestato da WINDTRE è il seguente: “Il 99% degli utenti mobile Iliad è soddisfatto… ma poi c’è lui che fa parte dell’1% dei non soddisfatti”.
Infatti, durante il video promozionale, una voce narrante spiegava innanzitutto che “il 99% degli utenti mobile Iliad è soddisfatto”, mostrando due fidanzati in un parco che si fotografa insieme e, in seguito, una ragazza che durante una chiamata sta per essere travolta da un getto d’acqua causato dalle ruote di una bici, ma che si ripara per caso grazie a un vetro trasparente trasportato da un operaio.
Successivamente a questi clienti soddisfatti, lo spot pubblicitario mostrava invece uno dei cliente mobile Iliad che, secondo l’indagine Doxa, fanno parte dell’1% dei non soddisfatti.
Il ragazzo, a cui non prende la linea all’interno di una lavanderia, commentava il problema gridando “che operatore del ca***”. Tuttavia, il narratore dello spot risponde semplicemente “capito, grazie”, spiegando che tutti i commenti spingono Iliad “a fare ancora meglio”.
Nella sua segnalazione al Giurì, WINDTRE contestava i messaggi sotto il profilo dell’Articolo 2 del Codice di autodisciplina (CA) in quanto ad immagini di clienti che usano “con piena soddisfazione” i servizi di Iliad è stata contrapposta l’opinione fortemente contraria di un singolo cliente, presentando quest’ultimo come rappresentativo del solo 1% di tutti gli utenti di Iliad.
Secondo WINDTRE, la strategia di comunicazione di Iliad, focalizzata sull’esiguità della quota di clientela insoddisfatta e sul correlativo suggerimento che tutti gli altri clienti di Iliad sarebbero pienamente soddisfatti dall’offerta “semplice e trasparente” di Iliad, indurrebbe in equivoco.
Questo equivoco sarebbe anche avvalorato da un riferimento ad un’indagine Doxa che, secondo l’accusa di WINDTRE, sarebbe per un verso limitata nel riferimento temporale e circoscritta nella scelta del campione, e per altro verso “non concretamente percepibile (in quanto rilevabile solo attraverso un fermo immagine)”.
La pubblicità di Iliad Italia lanciata a fine Ottobre 2023 citava infatti il risultato ottenuto dall’operatore nell’indagine BVA Doxa condotta a Marzo 2023, secondo cui la soddisfazione dei clienti mobile Iliad sarebbe stata pari al 99%, il dato più alto rispetto ai principali operatori italiani di telefonia mobile.
Come raccontato da MondoMobileWeb, la percentuale in questione era stata annunciata da Iliad il 4 Maggio 2023, durante la presentazione dell’ingresso nel segmento B2B in Italia con il brand Iliadbusiness, l’offerta mobile per aziende e Partite IVA.
Nello specifico, la percentuale del 99% è il risultato ottenuto nell’indagine BVA Doxa condotta, su richiesta di Iliad, nel periodo che va dal 13 al 31 Marzo 2023 con metodo CAWI, su un campione nazionale di 1805 utenti dei principali operatori di telefonia mobile italiani, ossia TIM, Vodafone, WINDTRE e Iliad. La suddetta percentuale rappresenta i clienti Iliad Italia intervistati da Doxa che si sono dichiarati “soddisfatti” o “molto soddisfatti”, per quanto riguarda il tasso di soddisfazione complessivo con il proprio operatore.
I difetti della campagna pubblicitaria di Iliad segnalati da WINDTRE al Giurì sarebbero sottolineati anche dall’analisi semiotica svolta dalla Prof.ssa Ceriani e dalle risultanze della contrapposta indagine commissionata da WINDTRE all’Istituto Teseo Research.
WINDTRE rileva inoltre che il dato dell’1% di insoddisfazione sarebbe “palesemente errato”, in quanto l’indagine svolta per conto di WINDTRE dal dott. Buccirossi mostrerebbe che nel periodo rilevante Iliad ha avuto un tasso di abbandoni non dell’1% ma del 14,8%.
Allo stesso modo, WINDTRE contesta i messaggi dello spot di Iliad anche sotto il profilo dell’Articolo 3 del Codice, sulla corretta modalità di utilizzo di dati statistici, in quanto i messaggi presenterebbero dati statistici di “limitata validità in modo da apparire invece illimitatamente validi”.
Pertanto, WINDTRE ha chiesto al Giurì della Pubblicità che i messaggi della campagna pubblicitaria di Iliad Italia siano dichiarati in contrasto con gli Articoli 2 e 3 del Codice di Autodisciplina, ordinandone la cessazione.
La tesi difensiva di Iliad Italia
In seguito alla segnalazione di WINDTRE, lo scorso 26 Gennaio 2024 Iliad Italia ha presentato al Giurì della Pubblicità la propria memoria difensiva.
Dal punto di vista della violazione dell’Articolo 2 del Codice, Iliad argomenta che le contestazioni di WINDTRE rivolte all’indagine Doxa sarebbero infondate, sia sotto il profilo dell’adeguatezza del campione sia sotto quello della durata e della collocazione temporale della medesima.
Secondo Iliad Italia, il claim di soddisfazione dell’utenza sarebbe “chiaro al pubblico”, come a sua volta la nota legale, che sarebbe “comunicata con modalità tali da garantirne la leggibilità”.
Per l’operatore italiano del Gruppo Iliad si tratterebbe comunque di modalità di integrazione delle informazioni già in linea di principio riconosciuta come adeguata allo scopo, tanto più in una situazione nella quale il committente Iliad non aveva potuto ricevere il consenso alla riproduzione nel corpo del messaggio del marchio Doxa.
Per contro, le risultanze della contrapposta indagine commissionata da WINDTRE all’Istituto Teseo Research secondo Iliad sarebbero contestabili sotto plurimi profili, sia perché non ci sarebbero indicazioni sui requisiti base (composizione del panel e simili), sia perché sarebbe basata su “domande in parte tendenziose”. L’operatore sottolinea che ciò che sarebbe confermato dalla nuova indagine commissionata da Iliad a Target Research.
Dal canto suo, l’analisi svolta dal dott. Molteni sempre su richiesta di Iliad Italia “confermerebbe le debolezze dell’indagine Teseo e la non significatività dell’analisi Ceriani, dato il grado di soggettività di quest’ultima”.
Per quanto riguarda invece le deduzioni che WINDTRE ha tratto dai dati sul tasso di abbandono dell’utenza Iliad, per l’operatore queste sarebbero inattendibili: sia su di un piano teorico, perché non esiste una corrispondenza fra tasso di soddisfazione dell’utenza e tassi di abbandono, che può essere determinato da una pluralità di altri fattori, sia sul piano empirico, perché secondo Iliad le risultanze della stima del prof. Buccirossi sarebbero “viziate da plurimi errori che le renderebbero pretestuose”.
Secondo Iliad quindi la sua campagna pubblicitaria non avrebbe violato gli Articoli 2 e 3 del Codice IAP, anche tenuto conto che nel caso di specie i dati Doxa sono “messi a disposizione del pubblico e privi di valenze suggestive”.
Iliad pertanto ha chiesto al Giurì della Pubblicità di accertare e dichiarare che i messaggi contestati da WINDTRE non sono in contrasto con il Codice di Autodisciplina.
Le motivazioni con cui il Giurì ha dichiarato ingannevole la pubblicità di Iliad
Prima dell’udienza, il Comitato di Controllo, ha assunto le proprie conclusioni chiedendo al Giurì di dichiarare che il comunicato commerciale di Iliad oggetto dell’istanza di WINDTRE è in contrasto con gli Articoli 2 e 3 del Codice, “atteso che il messaggio dal medesimo veicolato non appare esattamente contestualizzato nel suo perimetro”.
In seguito alla discussione fra le parti nel corso dell’udienza che si è svolta il 30 Gennaio 2024, in cui gli avvocati degli operatori telefonici coinvolti hanno sostanzialmente ribadito le rispettive posizioni, il Giurì della Pubblicità si è pronunciato nel merito delle accuse mosse ad Iliad da parte di WINDTRE.
Innanzitutto, il Giurì ha richiamato il principio secondo cui la percezione del pubblico di riferimento deve essere il parametro decisivo per valutare l’ingannevolezza dei claim.
Il Giurì non ritiene che una valutazione di ingannevolezza possa di per sé essere desunta da una (ipotetica) contraddizione o incompatibilità fra le percentuali di soddisfazione rilevate dall’Istituto Doxa e comunicate nei messaggi di Iliad (99%) e le percentuali di abbandono (o churn) che, secondo la documentazione e le argomentazioni proposte da WINDTRE, si attesterebbero intorno al 14,8%. Tutto ciò a prescindere dall’esattezza di questo riferimento, che è contestato da Iliad sulla base di considerazioni a loro volta messe in discussione da WINDTRE.
Secondo il Giurì, infatti, non pare esservi una relazione biunivoca fra elevato tasso di soddisfazione complessiva dell’utenza e bassi tassi di abbandono da parte della clientela, come suggerito dalla constatazione che operatori di questo ed altro settore talora possono avere un “incremento importante e costante della base di utenza pur registrando tassi di abbandono piuttosto elevati”.
Invece, a giudizio del Giurì, l’ingannevolezza dei messaggi pubblicitari di Iliad va riscontrata ad un altro livello.
Il Giurì della Pubblicità sottolinea che l’indagine Doxa misura la percentuale di soddisfazione complessiva dell’utenza Iliad dopo avere testato i diversi parametri rilevanti. La nota metodologica Doxa menziona nell’ordine l’assenza di aumenti tariffari, la semplicità e trasparenza delle offerte, la qualità della rete voce e dati, come passaggi necessari per formulare conclusioni in ordine alla soddisfazione complessiva.
Passando però a considerare specificamente il messaggio veicolato da Iliad sulla base delle rilevazioni Doxa, il Giurì ritiene di dovere condividere nei suoi termini generali la valutazione del Comitato di Controllo, secondo cui il messaggio veicolato dai comunicati commerciali Iliad “non appare esattamente contestualizzato nel suo perimetro”.
Infatti, i messaggi della pubblicità di Iliad Italia sono formulati su di un doppio registro, in parte generale ed assoluto, in parte particolare e specifico.
Secondo il Giurì, questa dualità è rappresentata, per esempio, dalla presentazione dei messaggi in discussione contenuta nei documenti presentati da Iliad, dove in un caso viene presentato, in più versioni, il claim specifico “Il 99% dei nostri utenti mobile è soddisfatto per la trasparenza delle offerte”, mentre in un altro caso il claim si colloca in una dimensione che assume valenza generalizzata: “Il 99% degli utenti mobile Iliad è soddisfatto”.
Per il Giurì della Pubblicità si tratta di un’affermazione assoluta e generalizzata, che comporta un claim che va ben al di là delle comunicazioni specifiche e particolari, riferite ai singoli aspetti dell’offerta Iliad.
Il carattere assoluto e generalizzato del claim secondo il Giurì sarebbe confermato e rafforzato dalla stessa nota dissonante rappresentata dalla dichiarazione dell’utente insoddisfatto, il cui “rilievo” critico è rivolto al servizio Iliad considerato nel suo complesso.
Dunque, il Giurì ritiene che il carattere assoluto e generalizzato dei claim della pubblicità di Iliad Italia risulti ingannevole e contrario all’Articolo 2 del Codice, anche perché a giudizio del Giurì “la comunicazione oscilla fra il claim generale e quello particolare, senza suggerire una distinzione fra i due registri e sfruttando il secondo registro, quello particolare, per rafforzare e non per delimitare quello generale“.
Il Giurì non ha invece ravvisato una violazione dell’Articolo 3 del Codice di Autodisciplina, in quanto nella comunicazione Iliad non appaiono ravvisabili prove e dati di limitata validità, presentati al di là del loro ambito di validità.
In questo caso, infatti, non è in discussione la validità delle prove e dati. È invece l’oscillazione fra due registri di comunicazione che, per le ragioni sopra indicate, determina l’illiceità del messaggio, a prescindere dalla validità dei dati.
La pronuncia del Giurì contro Iliad Italia
Per tutte le motivazioni appena descritte, lo scorso 30 Gennaio 2024 il Giurì ha pronunciato la seguente decisione sulla pubblicità di Iliad Italia sulla soddisfazione dei clienti mobile con l’indagine Doxa di Marzo 2023:
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che le comunicazioni esaminate sono in contrasto con l’art. 2 Codice di Autodisciplina e ne ordina la cessazione.
Dunque, il Giurì ha ordinato la cessazione dei messaggi contestati dello spot di Iliad sulla soddisfazione dei clienti, poiché ritenuti in contrasto con l’Articolo 2 del Codice di Autodisciplina, che riguarda la comunicazione commerciale ingannevole.
L’Articolo 2 del Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria italiana, sulla comunicazione commerciale ingannevole, stabilisce che le aziende debbano evitare nella propria comunicazione commerciale ogni dichiarazione o rappresentazione tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o i riconoscimenti.
Nel frattempo, nelle settimane scorse Iliad Italia ha già rimosso sia dal suo canale YouTube che dai canali social il video dello spot sulla soddisfazione dei clienti che è stato dichiarato ingannevole dal Giurì.
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