Il Giurì della Pubblicità ha comunicato le motivazioni che hanno spinto ad ordinare la cessazione dello spot TV di WINDTRE con Fiorello, dedicato ad una promo per l’acquisto di Samsung Galaxy S23, in cui compariva un distributore automatico di smartphone, spiegando anche che Iliad Italia, che ha segnalato il caso, non ha fornito prova della denigrazione nei confronti delle sue SIMBOX.
Infatti, nelle ultime ore sono stati pubblicati i dettagli della decisione del Giurì della Pubblicità, (l’organo dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, IAP, che si occupa di giudicare la comunicazione commerciale su domanda del Comitato o delle aziende) nei confronti di WINDTRE, dopo che nei giorni scorsi era stato reso noto il solo dispositivo della pronuncia.
Questa volta è stata Iliad Italia a segnalare al Giurì la pubblicità di WINDTRE, mentre in diverse occasioni era successo il contrario.
La decisione del Giurì, secondo quanto indicato nel dispositivo pubblicato nei giorni scorsi, è stata quella di ordinare la cessazione dello spot TV di WINDTRE sulla promo per l’acquisto di Samsung Galaxy S23 in quanto presentava delle note legali con dimensioni ridotte e mostrate per un tempo troppo esiguo per permettere al consumatore di leggerle.
La pubblicità è stata quindi ritenuta ingannevole e contro le norme sulle vendite speciali, rispettivamente in violazione dell’Articolo 2 e dell’Articolo 20 del Codice di Autodisciplina.
Tutto nasce per via dell’istanza presentata il 12 Giugno 2023 da Iliad Italia, che ha chiesto l’intervento del Giurì della Pubblicità nei confronti di WINDTRE, in particolare per lo spot, andato in onda sulle principali reti televisive nazionali, che proponeva una promo per l’acquisto a rate del Samsung Galaxy S23.
Nel dettaglio, Iliad Italia ha contestato lo spot TV di WINDTRE mandato in onda da metà Maggio 2023, con protagonista Rosario Fiorello, testimonial dell’operatore, in cui si pubblicizzava in particolare la promo per acquistare nei negozi WINDTRE lo smartphone Samsung Galaxy S23 con anticipo zero e tasso zero, ad un prezzo scontato rateizzato per 30 mesi, insieme al servizio Reload Plus che permette al cliente di sostituire annualmente lo smartphone (a partire dal 13° mese) con un nuovo modello.
Durante questo spot, ambientato inizialmente nella hall di una stazione ferroviaria, l’attenzione di un ragazzo viene catturata da un distributore automatico che vende smartphone, con su scritto “QUI SMART-PHONE”.
La vending machine non riesce ad accontentare le richieste del giovane e va in tilt, deludendo le aspettative del cliente che viene però soccorso da Fiorello, il quale interviene con tono sorridente affermando “Ma lasciala stare! Fino a ieri vendeva merendine…”.
Nella seconda parte dello spot Fiorello porta il giovane in un negozio WINDTRE, dove li attende una assistente con in mano il telefono che il protagonista desiderava acquistare nel distributore.
Nella parte finale, la voce fuori campo affermava: “Ci sono offerte che trovi solo nei WINDTRE Store. Nuovo Samsung Galaxy S23, con anticipo zero e tasso zero. E con Reload Plus lo cambi ogni anno”. Mentre a tutto schermo compare il telefono pubblicizzato con le scritte a caratteri cubitali, nella parte bassa dello schermo compaiono le note legali, a caratteri piccoli, relative al finanziamento e alle caratteristiche del servizio Reload Plus.
Lo spot da 30 secondi si concludeva poi con il cliente soddisfatto che, anticipando Fiorello, recitava il claim “Bello essere WINDTRE”.
Secondo la segnalazione di Iliad al Giurì della Pubblicità, lo spot di WINDTRE per promuovere la promo per l’acquisto a rate di un Samsung Galaxy S23, in cui compare un distributore automatico di smartphone, sarebbe in contrasto con gli Articoli 2, 14, 15, 17 e 20 del Codice di Autodisciplina della comunicazione commerciale.
Si ricorda che l’Articolo 2 del Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria italiana, sulla comunicazione commerciale ingannevole, stabilisce che le aziende debbano evitare nella propria comunicazione commerciale ogni dichiarazione o rappresentazione tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o i riconoscimenti.
L’Articolo 14 del Codice in merito alla denigrazione, recita: “È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati”.
L’Articolo 15 del Codice di Autodisciplina riguarda invece la “Comparazione”, e stabilisce quanto segue: “È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l’aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui”.
L’Articolo 17, riguardante le “Vendite a credito”, stabilisce quanto segue: “La comunicazione commerciale relativa a vendite a credito deve precisare chiaramente l’entità del versamento iniziale e delle rate successive, il tasso di interesse e gli oneri accessori nonché il prezzo totale del prodotto. Essa deve particolarmente precisare le condizioni cui è subordinata la concessione del finanziamento, le condizioni di riservato dominio e simili, nonché quelle della locazione o del noleggio con patto di riscatto”.
Infine, l’Articolo 20 del Codice relativo alle “Vendite speciali”, stabilisce che “la comunicazione commerciale relativa alle vendite speciali di qualsiasi tipo, e in particolare quella relativa alle vendite promozionali, deve indicare chiaramente in che cosa consiste la favorevole occasione d’acquisto, nonché la scadenza dell’offerta. Quest’ultima indicazione non è richiesta sulla confezione”.
Innanzitutto, secondo Iliad Italia il messaggio pubblicitario di WINDTRE violerebbe l’Articolo 14 del Codice, sulla denigrazione, poiché renderebbe evidente “la volontà strategica di WINDTRE di denigrare la SIMBOX Iliad o, comunque, più in generale le modalità di distribuzione dei prodotti e/o servizi di telefonia non basate necessariamente su un’interazione diretta con un’altra persona”.
Dunque, Iliad sostiene che la pubblicità di WINDTRE in cui compare un fantomatico distributore automatico di smartphone sarebbe denigratoria nei confronti dei suoi distributori automatici, ossia le SIMBOX (che in ogni caso si occupano solo di distribuire le SIM e non consentono di acquistare smartphone).
Infatti, Iliad afferma che lo spot porrebbe in essere una “denigrazione diretta” (sul presupposto che “il pubblico associ tale distributore alle SIMBOX”), finalizzata ad “offuscare il peculiare ed innovativo strumento utilizzato da Iliad, bollandolo come non funzionante e, quindi, non in grado di mantenere le promesse fatte al candidato consumatore”.
Iliad Italia accusava la pubblicità dell’operatore di violare anche l’Articolo 15, in quanto sarebbe stata attuata una “comparazione denigratoria”, poiché rappresenterebbe “in modo caricaturale e screditante” una delle “possibili modalità di collocamento dei prodotti e/o servizi di telefoni, costituente una alternativa alla vendita in store rappresentata da WINDTRE”.
L’operatore italiano del Gruppo Iliad sostiene infatti che “la pubblicità contestata insinua falsamente” tra tutti i diversi target di utenza possibili “la convinzione che le SIMBOX non funzionano, non siano “user friendly” e che il cliente “sia abbandonato a sé stesso e non supportato, laddove si verifichino inconvenienti tecnologici”.
La violazione dell’Articolo 2 del Codice segnalata da Iliad riguarda il fatto che l’offerta di WINDTRE per l’acquisto del Samsung Galaxy S23 non si troverebbe “solo nei WINDTRE Store”, in quanto l’operatore ha segnalato al Giurì che sia TIM che Vodafone consentirebbero di acquistare il medesimo modello “a tasso zero, anticipo zero, con finanziamento ed eventuale permuta del proprio smartphone, al pari di WINDTRE, con acquisto in store”.
Infine, lo spot di WINDTRE a detta di Iliad Italia violerebbe anche gli Articoli 17 e 20 del Codice, che regolano il modo di promuovere le vendite a credito e le vendite speciali, poiché WINDTRE avrebbe relegato tutte le informazioni concernenti il finanziamento, l’opzione Reload Plus e la scadenza dell’offerta in note che sarebbero “illeggibili, sia per le dimensioni della grafica, che per il ridotto tempo di lettura”.
A detta di Iliad, tali violazioni giustificherebbero anche la pubblicazione della pronuncia di condanna, come previsto dall’Articolo 40 del Codice.
WINDTRE si è costituita tramite la memoria difensiva presentata il 23 Giugno 2023 al Giurì della Pubblicità.
Per quanto riguarda le violazioni lamentate da Iliad degli Articoli 14 e 15, WINDTRE si è difesa affermando che la presunta “indubbia e univoca” associazione da parte del pubblico tra il distributore automatico di fantasia mostrato nello spot e le SIMBOX di Iliad sia “priva di riscontro nelle immagini mostrate e nei contenuti veicolati nello spot”.
Tutto ciò in quanto l’erogatore di smartphone sarebbe un “mero espediente creativo ideato per comunicare il messaggio pubblicitario, del tutto inidoneo ad evocare le SIMBOX di Iliad e, tanto meno, a screditare in altro modo” l’operatore.
WINDTRE ha fornito al Giurì analoghe considerazioni rispetto alle accuse avanzate da Iliad Italia in merito alla “comparazione denigratoria”: infatti, secondo l’operatore, mancando un termine di confronto identificato o identificabile, o qualsiasi allusione alle caratteristiche delle SIMBOX di Iliad, non sussisterebbe confronto ingannatorio, né denigrazione, con i servizi di WINDTRE.
Per quanto riguarda l’ingannevolezza del messaggio, cioè la presunta violazione dell’Articolo 2, WINDTRE ha confermato al Giurì della Pubblicità di essere l’unico operatore ad offrire in abbinamento all’acquisto del Samsung Galaxy S23 (con finanziamento senza anticipo e a tasso zero) la possibilità per il consumatore di cambiare telefono dal tredicesimo mese contrattuale con un nuovo modello, oppure di sostituirlo fino a 2 volte all’anno in caso di guasto, o anche senza alcuna particolare ragione.
Secondo WINDTRE, le offerte analoghe di TIM e di Vodafone individuate da Iliad Italia avrebbero delle “condizioni sostanzialmente diverse”, e dunque l’operatore ritiene che con il filmato non avrebbe effettuato alcuna violazione dell’Articolo 2.
In merito invece alla pretesa contrarietà agli Articoli 17 e 20 del Codice, a detta di WINDTRE le due note legali apposte in sovraimpressione sarebbero “idonee a completare in modo puntuale il quadro, informando esaustivamente il pubblico sia sulle condizioni e termini di finanziamento, sia sulle condizioni dell’opzione Reload Plus, rinviando per ulteriore approfondimento alla pagina presente sul sito di Wind Tre dedicata al servizio stesso”.
Lo scorso 27 Giugno 2023 si è svolta in video conferenza l’udienza presso il Giurì della Pubblicità, a cui hanno preso parte gli avvocati difensori di WINDTRE e Iliad Italia.
In seguito alla discussione fra le parti nel corso dell’udienza, in cui gli avvocati degli operatori hanno sostanzialmente ribadito le loro rispettive posizioni, il Giurì della Pubblicità si è pronunciato nel merito della accuse formulate da Iliad nei confronti dello spot WINDTRE.
Innanzitutto, il Giurì osserva come, in base alla consolidata giurisprudenza, perché si configuri la denigrazione commerciale non è necessario che il soggetto passivo sia nominato espressamente, in quanto “l’atto di denigrazione può essere rivolto contro più concorrenti la cui individuazione dipende dall’affermazione di una caratteristica negativa dell’attività altrui, di modo che il comportamento denigratorio possa influire negativamente sul prodotto preso di mira e sull’avviamento delle imprese che lo producono”.
Nel caso specifico dello spot TV di WINDTRE, il Giurì afferma che in questo caso la comunicazione commerciale prevede che un noto testimonial, Rosario Fiorello, “conduce l’attore (che impersona il ruolo di un consumatore medio di servizi di telefonia) ad abbandonare i tentativi di acquisto presso un distributore automatico di telefoni portatili, e a rivolgersi ad un negozio WINDTRE, ove la ricerca di prodotto verrà soddisfatta”.
Inoltre, il Giurì sottolinea che nello spot di WINDTRE il testimonial “discredita con atteggiamento ironico e supponente il metodo di distribuzione al quale si è rivolto il consumatore”, collegandosi ad un diffuso immaginario negativo verso i “distributori automatici di merendine”. Pertanto, il Giurì ha affermato che in questo caso la denigrazione è rivolta ad una particolare modalità di commercio (la vendita tramite distributori automatici).
Il Giurì ricorda che, secondo la recente giurisprudenza, ai fini della liceità della comparazione vengono considerate anche le modalità linguistiche di espressione del messaggio (principio di continenza espressiva).
Dunque, il Giurì della Pubblicità ritiene che le modalità di comunicazione adottate nello spot TV di WINDTRE siano “idonee ad indurre nel consumatore una generica repulsione verso il metodo della distribuzione automatica. Ritiene altresì che vi sia evidente connessione fra l’offerta di apparecchi di telefonia mobile (rappresentata nello spot) e l’offerta di altri servizi telefonici (quali le carte SIM)“.
Definito così il perimetro della fattispecie denigratoria, il Giurì ha però valutato anche se la denigrazione del genus, in questo caso la vendita tramite distributori automatici, sia idonea a determinare discredito su di un concorrente non esplicitamente nominato dalla comunicazione, ma che si ritiene “leso nelle proprie strategie di marketing in quanto identificato dalla massa dei consumatori-clienti, attuali e potenziali, anche in forza della propria strategia di offerta tramite vending machines di carte SIM”, ossia Iliad Italia e le sue SIMBOX.
A questo proposito, il Giurì ritiene che, nel caso dello spot WINDTRE, Iliad Italia “non abbia fornito prova sufficiente in ordine alla connessione fra la denigrazione di un metodo di distribuzione di beni e servizi e la propria attività di vendita di Sim cards tramite distributori denominati SIMBOX”.
Infatti, “in assenza di tratti oggettivi di somiglianza o di altri elementi di confusione fra le macchine di vendita di fantasia appresentate nello spot e le reali SIMBOX”, secondo il Giurì Iliad avrebbe dovuto fornire prova dell’effettiva identificazione della sua attività commerciale da parte del consumatore medio come “caratterizzata dal ricorso predominante al vending automatizzato”.
Secondo il Giurì non può essere considerata una prova un limitato numero di post, segnalati da Iliad Italia, che lamentano la possibile confusione fra la comunicazione commerciale dello spot di WINDTRE e l’attività di vendita svolta dalle SIMBOX.
Ne consegue dunque la non applicabilità dell’Articolo 40 del codice, come invece richiesto da Iliad per la pubblicazione della decisione del Giurì.
Infine, il Giurì ha esaminato gli altri elementi dell’accusa di Iliad, ritenendo in particolare che “le ridotte dimensioni grafiche delle note legali e l’esiguità del loro tempo di permanenza in video non consentano la loro fruizione da parte del consumatore”, sia riguardo alle condizioni dell’offerta che al termine di scadenza della promozione.
Per tutte le motivazioni appena descritte, il 27 Giugno 2023 il Giurì ha pronunciato la seguente decisione nei confronti della pubblicità di WINDTRE:
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che il comunicato commerciale contestato è in contrasto con gli artt. 2 e 20 CA, atteso che le ridotte dimensioni delle note legali e l’esiguità del loro tempo di permanenza in video non consentono la loro fruizione da parte del consumatore. E in questi termini ne dispone la cessazione.
Il Giurì ha dunque ordinato la cessazione in quanto lo spot di WINDTRE presentava delle note legali con dimensioni ridotte e mostrate per un tempo troppo breve per permettere al consumatore di leggerle, dichiarando così la pubblicità in contrasto con l’Articolo 2 e con l’Articolo 20 del Codice di Autodisciplina.
Non è stata invece avallata la richiesta di Iliad di giudicare lo spot di WINDTRE come comparazione illecita e denigratorio nei confronti delle sue SIMBOX, in quanto le prove prodotte non sarebbero sufficienti a stabilire la correlazione.
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