Iliad e lo spot “censurato” sui clienti soddisfatti: dettagli e motivazioni del Giurì
C'è anche il contrattacco di Iliad a WINDTRE: contestato lo spot del primo mese gratis
Dopo aver comunicato nei giorni scorsi la pronuncia, accolta con stupore da Iliad, sono ora disponibili le motivazioni che hanno portato il Giurì della Pubblicità a ritenere ingannevole lo spot di Iliad sulla soddisfazione dei clienti, che è stato infatti bloccato.
Come già raccontato, il Giurì della Pubblicità, l’organo dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che si occupa di giudicare la comunicazione commerciale su domanda del Comitato o delle aziende, aveva pubblicato la pronuncia 43/2021 del 26 Ottobre 2021, in seguito ad una segnalazione di WINDTRE contro alcune delle recenti campagne pubblicitarie di Iliad della serie “Perché raccontarci storie?”.
WINDTRE ricorre al Giurì, la decisione e la risposta di Iliad
Fino ad ora era disponibile soltanto il dispositivo della pronuncia, nella quale veniva specificato che, fra i diversi messaggi segnalati da WINDTRTE, l’ordine di cessazione si limita soltanto allo spot pubblicitario di Iliad con l’indicazione “96% di utenti soddisfatti”, lanciato lo scorso 15 Settembre 2021, in quanto ritenuta comunicazione commerciale ingannevole.
Si ricorda che già fra Novembre e Dicembre 2019 Iliad aveva sfruttato i dati di un’indagine, in quel caso di DOXA, sulla soddisfazione dei clienti in una sua campagna pubblicitaria. Anche in quell’occasione lo spot era stato segnalato da WINDTRE al Giurì della Pubblicità e ritenuto non conforme con il Codice di Autodisciplina.
In attesa che fossero rese note le motivazioni che hanno portato il Giurì a prendere questa nuova decisione, Iliad aveva fornito la sua posizione ufficiale, inviata a seguito della pubblicazione dell’articolo di MondoMobileWeb, dichiarando di aver “accolto con stupore” la pronuncia dell’organo di autodisciplina pubblicitaria. Di seguito la dichiarazione integrale:
IAP ha respinto due diverse contestazioni riguardo la presunta denigratorietà del nuovo spot iliad, risultato legittimo, e l’operatore ha accolto con stupore l’unica contestazione non respinta da IAP, di cui non si conoscono ancora le motivazioni, che riguarda il rapporto tra il dato di soddisfazione IPSOS e la nota metodologica inserita nello spot.
Il dato in questione, risulta comunque molto chiaro e tutte le informazioni che lo riguardano sono pubbliche e disponibili da sempre online.
Proprio nelle ultime ore sono stati pubblicati i dettagli della pronuncia del Giurì della Pubblicità contro Iliad, che è arrivata dopo il ricorso depositato lo scorso 11 Ottobre 2021 da WINDTRE contro l’operatore, e anche nei confronti di Publitalia ’80, Mediaset e Rai.
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Le accuse di WINDTRE agli spot di Iliad
WINDTRE ha in particolare richiesto al Giurì di accertare se alcuni spot diffusi da Iliad sulle principali emittenti televisive nazionali fossero contrari agli articoli 1, 2, 3 e 14 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione.
WINDTRE chiedeva inoltre la pubblicazione della pronuncia di condanna, sul sito della resistente e di IAP, e almeno su un quotidiano a tiratura nazionale.
Gli spot contestati da WINDTRE sono in particolare due: il primo relativo alla soddisfazione dei clienti Iliad, lanciato dal 15 Settembre 2021, e il secondo sulla capillarità dei punti vendita dell’operatore, in questo caso messo in onda dal 6 Settembre 2021.
Per quanto riguarda il primo spot, WINDTRE accusa in particolare la voce fuori campo che afferma “Perché raccontarci storie? con il 96% di utenti soddisfatti e un’offerta a 7,99 euro, basta la verità. Iliad”, e il successivo cartello che recitava “Iliad – 96% di utenti soddisfatti”, “80 Giga, minuti e SMS illimitati”, “7,99 euro al mese” e “Per sempre”.
Secondo la ricostruzione di WINDTRE, tutto ciò “accrediterebbe Iliad come il solo operatore affidabile rispetto agli altri (perché racconta sempre la verità e adotta sempre un comportamento corretto e trasparente nei confronti dei consumatori)“, traducendosi sempre secondo l’operatore arancione in un “illegittimo attacco denigratorio nei confronti di WINDTRE”.
Inoltre secondo WINDTRE si tratterebbe comunque di una “comunicazione non veritiera, perché basata su percentuali sovrastimate e su un campione non correttamente formato”.
Allo stesso modo, nel secondo spot di Iliad contestato da WINDTRE, quanto pronunciato nella pubblicità “rafforzerebbe la reputazione e credibilità di Iliad a prezzo di informative parziali, non complete, né corrette e dunque complessivamente decettive”.
In questo caso, i claim contestati da WINDTRE partono dal gioco di esclamazioni “i negozi Iliad sono in ogni angolo del globo!”, a cui segue l’affermazione “Perché raccontarci storie? con oltre 3000 punti vendita e un’offerta a 9,99 euro, basta la verità. Iliad” e la precisazione “Oltre 3000 punti vendita” “tra cui supermercati e librerie”.
Sostanzialmente, secondo l’accusa di WINDTRE i due spot di Iliad, nel “vantare un falso primato di Iliad a scapito dei suoi concorrenti, alimenterebbero un falso convincimento e assumerebbero una chiara valenza denigratoria”, per cui viene quindi contestata la violazione degli articoli 14, 1, 2 e 3 del Codice di Autodisciplina.
La difesa di Iliad
Iliad ha presentato la sua memoria difensiva il 22 Ottobre 2021, smentendo la contestazione di WINDTRE e inquadrando gli spot in questione nell’ambito delle “comunicazioni suggestive ed iperboliche“.
Il quarto operatore di rete mobile italiano ha precisato che la prima comunicazione degli spot della serie “Perché raccontarci storie?” non si concentrerebbe “sulle caratteristiche del prodotto e/o servizio pubblicizzato, ma su frasi, immagini ed affermazioni ‘ad effetto’ destinate a far ricordare il marchio e la sua pubblicità”, mentre la seconda comunicazione, attraverso la comunicazione di dati ed informazioni, avrebbe il preciso scopo di “informare il consumatore illustrando il prodotto/servizio, enunciando le sue caratteristiche ed i suoi pregi”.
Dunque, per Iliad gli spot contestati presenterebbero un’evidente connotazione iperbolica ed autoreferenziale, focalizzata sulla scelta dell’operatore di una tecnica comunicazionale piuttosto che di un’altra, in assenza di qualsiasi richiamo denigratorio nei confronti degli operatori telefonici concorrenti (si cita la decisione del Giurì 64-56/2018).
Secondo l’operatore, le comunicazioni fornite negli spot sarebbero comunque veritiere e i dati forniti verificabili.
Iliad contrattacca WINDTRE: contestato lo spot sul primo mese gratis
Contestualmente alla memoria difensiva, Iliad ha anche proposto una domanda riconvenzionale con cui chiedeva al Giurì di accertare l’incompatibilità con l’articolo 2 del Codice del contenuto informativo presente in uno spot WINDTRE.
In particolare, Iliad contesta lo spot di WINDTRE diffuso sulle principali emittenti televisive dedicato alla promozione “Prova 1 mese GRATIS”, in particolare del claim “Prova la nuova rete WINDTRE, primo mese gratis e senza vincoli”.
Secondo l’operatore, lo spot di WINDTRE ricorrerebbe, infatti, ad tecnica parallela per il suo carattere suggestivo a quella impiegata da Iliad, incentrando la comunicazione prima sulle previsioni più sbagliate della storia (la vittoria di Napoleone a Waterloo, l’inutilità dell’invenzione della lampadina, la superiorità del cavallo sulla macchina), poi sulla considerazione del personaggio “Andrea”, convinto che la rete WINDTRE non prenda, a cui farebbe seguito la fase informativa affidata alla prova d’uso della nuova rete WINDTRE da parte del cliente: “Il bello delle opinioni è che possono essere cambiate”.
Iliad sostiene che la pubblicità di WINDTRE, simmetricamente alla sua, passerebbe da un’immagine suggestiva alla comunicazione di un’informazione, che, nel caso di WINDTRE, sarebbe affidata all’esito soddisfacente della prova del servizio pubblicizzato, incoraggiata dallo slogan “Se non la provi non ci credi”, mentre, nel caso di Iliad, sarebbe costituita dall’enunciazione del “dato oggettivo della soddisfazione di un grande numero di utenti”.
Lo spot di WINDTRE contestato da Iliad, diversamente da quelli oggetto del ricorso di WINDTRE, secondo Iliad sarebbe “ingannevole sin dal primo contatto con il cliente, lasciando intendere che l’offerta sia rivolta a tutti i possibili nuovi clienti”, in quanto la perentorietà dell’affermazione “gratis e senza vincoli” esprimerebbe chiaramente che la prova è senza costi e che, chiunque vi acceda, al suo termine può decidere di risolvere il rapporto senza che vi siano a suo carico oneri economici o diversi.
Le richieste di Iliad al Giurì
Tutto ciò premesso, Iliad aveva quindi richiesto al Giurì di rigettare il ricorso di WINDTRE, perché sarebbe stato “infondato”, e contestualmente di dichiarare gli spot di Iliad conformi al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria e comunque di non disporre la pubblicazione della decisione.
Inoltre, in via riconvenzionale, l’operatore aveva richiesto di dichiarare lo spot di WINDTRE in contrasto con l’articolo 2 del Codice, ordinandone la cessazione e disponendo la pubblicazione del capo della decisione relativo alla riconvenzionale.
Altri dettagli sul procedimento
L’udienza per la discussione del ricorso di WINDTRE era stata fissata per il 26 Ottobre 2021, con WINDTRE che ha contestualmente richiesto che fosse discusso soltanto il ricorso relativo alla domanda principale, cioè sullo spot Iliad, mentre che la domanda riconvenzionale di Iliad sullo spot WINDTRE fosse rinviata a nuova udienza, nel rispetto dei termini a difesa.
Come poi concordato tra le parti e con il consenso del Comitato di Controllo, all’udienza del 26 Ottobre 2021, il Giurì ha pronunciato l’ordinanza con cui rimanda la discussione della istanza riconvenzionale avanzata da Iliad all’udienza del 9 Novembre 2021, assegnando termine per il deposito di deduzioni ed eventuale documentazione.
Si segnala che prima dell’udienza, con vertenza del 25 Ottobre 2021, il Comitato di Controllo ha reso nota la sua posizione, poi confermata durante il dibattimento, secondo cui il Giurì avrebbe dovuto accertare l’illegittimità degli spot di Iliad, ordinandone la cessazione, rispettivamente per: la scarsa visibilità delle note informative e “rimando ad un documento non reperibile sul web” per il primo spot (soddisfazione); la scarsa trasparenza rispetto alla distinzione tra punti vendita di prodotti e di servizi, nel secondo spot.
Per quanto riguarda le contestazioni sul primo spot, si segnala che nella sua nota ufficiale in risposta alla decisione del Giurì, Iliad aveva precisato di aver da subito pubblicato, contestualmente alla messa in onda dello spot, il documento completo dell’indagine IPSOS sul suo sito, dove sono presenti tutti i dettagli dei dati raccolti, come già approfondito da MondoMobileWeb.
Di recente, l’indagine commissionata da Iliad è stata anche pubblicata sul sito dell’AGCOM.
L’operatore riteneva inoltre che la nota inserita nella parte bassa dell’immagine dello spot fosse “molto chiara”.
In questo testo veniva specificato che l’indagine in questione è stata svolta dal 9 al 12 Agosto 2021 con metodo CAWI, su un campione nazionale di 3000 clienti dei principali operatori di telefonia mobile.
Nel caso di Iliad, l’operatore ha raggiunto per la precisione il 96,2% (mentre nello spot veniva arrotondato al 96%) di clienti intervistati da Ipsos che si sono dichiarati “soddisfatti” o “molto soddisfatti”, per quanto riguarda il grado di soddisfazione complessivo con il proprio operatore.
Le motivazioni pronunciate dal Giurì della Pubblicità
Il Giurì, sentite in udienza le parti, ha quindi pronunciato la sua decisione, con cui ha innanzitutto specificato che le condotte in esame sono distinte e pertanto meritano di essere analizzate separatamente.
Partendo con il primo spot di Iliad contestato da WINDTRE, quello sulla soddisfazione dei clienti, secondo il Giurì della Pubblicità non è condivisibile la linea accusatoria riguardo alla lamentata vis denigratoria, che si esprimerebbe attraverso quello che viene definito un “astuto gioco di frasi d’effetto” (“Ogni giorno è Capodanno” e poi “No” e “Perché raccontarci storie?”), che guiderebbe il consumatore in un percorso apparentemente suggestivo teso a “rivendicare il primato di Iliad come paladino di verità rispetto (e a scapito) dei suoi concorrenti”.
Secondo il Giurì mancano i presupposti minimi di applicabilità dell’articolo 14 del Codice, in quanto nello spot di Iliad manca il richiamo, anche indiretto, ai concorrenti e alle caratteristiche delle attività altrui, cui non si ritiene di poter risalire nemmeno in via eventuale.
Il Giurì aggiunge che lo spot assume una “valenza innocuamente suggestiva nella prima parte e una componente puntualmente informativa nella seconda, senza che l’una o l’altra evochi, rimandi o alluda nemmeno in maniera subdola o maliziosa a caratteristiche o qualità dei servizi promossi dai concorrenti”.
Dunque, in assenza di un collegamento con i concorrenti, lo spot risulta “incapace per impossibilità assoluta di creare, ovvero alimentare la comparazione, offuscando l’identità e la qualità dei servizi commercializzati dai competitors, così da denigrarli”, ai sensi e per gli effetti dell’articolo 14 del Codice di Autodisciplina.
Il Giurì spiega perché il grado di soddisfazione di Iliad è ingannevole
Invece, sempre a proposito del primo spot contestato, secondo il Giurì questo risulta ingannevole nella parte in cui reclamizza il preteso grado di soddisfazione dei clienti, fissato al 96%.
Il Giurì precisa subito che non mette in dubbio l’autorevolezza della fonte, cioè IPSOS, e ritiene che i dati alla base della ricerca siano “certamente corretti e fondati”.
Tuttavia, cioè che lascia perplesso il Giurì della Pubblicità è la rappresentazione che ne è fornita, il campione di riferimento utilizzato e il rapporto non dichiarato, né provato in sede di giudizio tra la declamata scala di soddisfazione (pari a 8,6) e la percentuale del 96% riportata nello spot.
L’organo di IAP conclude quindi che la “ambigua e non trasparente selezione, elaborazione e rimaneggiamento di dati diversi e tra loro non omogenei conduce ad un risultato (96%) non verificato e, come tale, in sé decettivo ai sensi dell’articolo 2 del Codice”.
Per questo motivo, lo spot in questione di Iliad, limitatamente al già citato grado di soddisfazione, secondo il Giurì della pubblicità risulta ingannevole e quindi va censurato.
Lo spot sui punti vendita non è ingannevole
Il Giurì infine non ritiene che il secondo spot, relativo alla capillarità dei punti vendita, sia contrario al Codice di Autodisciplina. Secondo l’organo di autodisciplina pubblicitaria, la “promessa reclamistica di Iliad, tesa a valorizzare la diffusione sul territorio di un operatore ibrido, non pare arbitraria”.
Iliad avrebbe da subito superato l’ambiguità terminologica tra negozio (“i negozi Iliad sono in ogni angolo del globo!”) e punto vendita (“Perché raccontarci storie? Con oltre 3000 punti vendita […]”), per poi fornire informazioni che secondo il Giurì sono “corrette e verificabili sui punti vendita effettivamente presenti sul territorio”.
Secondo il Giurì, la precisazione che viene introdotta nel corso dello spot (“tra cui supermercati e librerie”) evita l’equivoco e il trascinamento tra la nozione di “negozio (che offre un servizio di assistenza) e quella di punto vendita (che tale servizio a valore aggiunto evidentemente non offre)”.
Dunque, visto che lo spot fornisce informazioni ritenute corrette sulla rete dei punti vendita presenti sul territorio e dato che, come precisa lo stesso Giurì, l’organo è “il giudice dell’ingannevolezza ma non della qualità dei servizi offerti”, la pubblicità in questione di Iliad non risulta ingannevole ai sensi del Codice di Autodisciplina.
La pronuncia finale del Giurì
Per tutte le motivazioni appena elencate, si è quindi arrivati alla pronuncia del Giurì della Pubblicità contro Iliad:
Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che lo spot n. 1 della pubblicità esaminata è in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina, limitatamente all’indicazione del 96% dei clienti soddisfatti ed in questi limiti ne ordina la cessazione.
Iliad ha quindi dovuto rimuovere dalla sua programmazione pubblicitaria lo spot con l’indicazione sulla percentuale di soddisfazione dei clienti, perché ritenuta ingannevole.
Si ricorda che l’Articolo 2 del Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria italiana, sulla comunicazione commerciale ingannevole, stabilisce che le aziende debbano evitare nella propria comunicazione commerciale ogni dichiarazione o rappresentazione tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o i riconoscimenti.
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