Telefonia Mobile: la strategia dei semivirtuali Kena, ho. e Very a due anni dall’arrivo di Iliad

È stato ripetuto più volte che l’ingresso di Iliad nel mercato italiano ha inevitabilmente spinto i principali operatori di telefonia mobile ad attuare nuove strategie concorrenziali.

Adesso, a distanza di oltre due anni dal lancio di Iliad in Italia, il mercato conta anche tre “semivirtuali”, strettamente legati ai rispettivi brand principali e con un posizionamento commerciale ben specifico.

Come noto, l’offerta di servizi di telefonia mobile in Italia è molto frammentata: oltre alle offerte generazionali ed etniche, offerte winback e ad personam, rivestono un ruolo fondamentale per gli operatori le offerte operator attack, ovvero quelle dirette a clienti provenienti da determinati concorrenti.

Sebbene questo tipo di proposte commerciali appartenga anche alla strategia degli operatori principali, soprattutto in versione “underground”, è innegabile che siano prevalentemente proprio i semivirtuali a fornire le loro offerte in questa variante operator attack per clienti provenienti da Iliad e da alcuni virtuali.

Fino a pochi mesi fa, i semivirtuali sul mercato erano esclusivamente quelli di TIM e Vodafone, rispettivamente Kena Mobile e ho., che, come confermato più volte nelle relazioni trimestrali dei brand principali, hanno contribuito a ridurre le perdite di clienti dopo l’ingresso di Iliad.

Quest’anno, a fine Febbraio 2020, ha fatto il suo ingresso anche Very Mobile, semivirtuale e secondo brand dell’operatore congiunto WindTre. La strategia del nuovo entrante è stata identica a quella già attuata in precedenza da Kena e ho. mobile, mirata ad acquisire nuovi clienti con offerte operator attack contro operatori virtuali.

Una novità degli ultimi giorni è l’apertura dell’offerta operator attack più economica di Very Mobile, la Very 4,99 (minuti illimitati, sms illimitati, 30 Giga), proprio verso Iliad, che si aggiunge adesso agli altri operatori: Fastweb, PosteMobile, BT Enia, CoopVoce, Digi Mobil, Green Telecomunicazioni, LycaMobile, NT Mobile, Optima, Uno Mobile, WithU, BT Italia, Daily Telecom Mobile, Enegan, NoiTel, NTMobile, Rabona Mobile, Tiscali, Welcome Italia e altri operatori virtuali, ad eccezione però di ho. e Kena Mobile. E’ attivabile anche per chi vuole attivare un nuovo numero.

In generale, i portafogli commerciali dei semivirtuali Kena Mobile, ho. mobile e Very Mobile prevedono in questo momento diverse offerte divise per fasce di prezzo e dedicate a determinate classi di clienti.

Oltre a Very Mobile infatti, anche Kena Mobile offre la sua Kena 5,99 con 70 Giga, minuti e sms illimitati verso tutti i numeri nazionali a clienti provenienti da Iliad e da alcuni operatori virtuali, ad eccezione di ho. Mobile, Fastweb, Tiscali, CoopVoce, Rabona Mobile e Very Mobile.

Come è possibile notare, sono esclusi dalla lista ho. Mobile e i principali operatori virtuali su rete TIM (alcuni clienti Fastweb segnalano però in questo periodo di essere già passati alla rete WindTre). Per loro c’è una versione a 7,99 euro al mese con 20 Giga mensili in meno.

Similmente, ho. mobile propone la sua ho. 5,99 70GB rivolta a clienti Iliad, Digi Mobil, PosteMobile Full, CoopVoce, Digitel, Fastweb, Fastweb Full, Foll-In, Green Telecomunicazioni, Lycamobile, NT Mobile, NV Mobile, Optima Mobile, NoiTel, Plintron, Rabona Mobile Nòverca, PosteMobile ESP, Rabona Mobile, Tiscali, UnoMobile, Withu, Welcome Italia, Enegan e Spusu.

Alle offerte in questione si aggiungono, attualmente solo per Kena e ho., anche le promozioni Porta un Amico che mirano a raggiungere nuovi clienti in portabilità tramite l’elargizione di bonus ricarica per chi invita e per il cliente invitato. Nel caso specifico del semivirtuale di Vodafone, inoltre, il bonus ricevuto aumenta proprio se si proviene da Iliad, Fastweb e da alcuni virtuali.

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La strategia in questione non è chiaramente una novità e trova la sua ragione nella necessità, per gli operatori principali, di preservare parte della loro quota di mercato in un periodo storico caratterizzato da un’elevata competizione su diverse fasce del mercato, soprattutto su quella “low” a prezzo più basso.

Proprio in questo segmento, Iliad e alcuni virtuali stanno continuando infatti ad acquisire clienti, incrementando la loro quota di mercato.

Secondo gli ultimi dati dell’osservatorio AGCOM, infatti, la quota di mercato di Iliad ha continuato a crescere raggiungendo il 7,7% del totale a fine 2019 valutando solo le SIM prepagate, mentre i virtuali contano per il 6,7% del totale e PosteMobile da sola per il 6%.

Sebbene non siano ancora stati diffusi i dati del primo trimestre del 2020, Iliad ha reso noto che, nonostante la pandemia, negli scorsi mesi i clienti sono ulteriormente incrementati.

Anche in termini di portabilità, l’operatore francese presentava ancora a fine 2019 la percentuale più elevata di linee in ingresso, seguito a strettissimo giro proprio dai virtuali.

In generale, TIM, Vodafone e Wind Tre mostravano invece le quote più elevate di linee in uscita, con quest’ultimo particolarmente penalizzato dal contesto competitivo anche a causa della mancanza (fino all’anno scorso) di un semivirtuale in grado di assorbire parte della customer base più sensibile al prezzo.

I dati in questione, premiando Iliad e virtuali, legittimano allo stesso modo la strategia dei semivirtuali di posizionarsi nel segmento di mercato degli operatori virtuali e dell’operatore francese, offrendo varianti delle offerte standard caratterizzate da prezzi più aggressivi.

Dunque, se a due anni di distanza dal lancio di Iliad le strategie degli operatori principali sono mutate grazie alla nuova ondata di “razionalità” nel mercato, come affermato a più riprese dall’AD Gubitosi di TIM, nel segmento dei virtuali resta elevata la competizione a causa della presenza, nella stessa fascia di prezzo, anche dei tre secondi brand e di Iliad.

A tal proposito, si ricorda che Iliad ha proprio recentemente convenuto TIM al Tribunale di Milano per presunte condotte anticoncorrenziali adottate anche tramite il marchio Kena Mobile e che sarebbero state volte a ostacolare l’ingresso del nuovo quarto operatore.

L’azienda ha chiesto un risarcimento pari ad almeno 71,4 milioni di euro e TIM ha reso noto che si costituirà in giudizio per contestare integralmente le richieste.

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